Василий Моргунов
Персонализация маркетинга
Целевая аудитория - больше не маркетинговый подход, а обычный вспомогательный инструмент. Передовые бизнесы работают с глубокой персонализацией в маркетинге.
Сразу несколько событий на неделе, связанных с персонализацией маркетинга: Salesforce CRM в понедельник выкатила в открытый доступ своего AI-ассистента под названием Einstein.
Пара слов о подходах в работе с аудиториями в маркетинге.
Многие компании до сих пор работают с таким понятием как Целевая аудитория. Это маркетинг прошлого века, в основе которого - очень поверхностное представление о клиенте, которое состоит из пола, возраста, географии проживания и ещё 3-5 факторов. Это маркетинговые инструменты типа телевидения, радио и газет - когда о потребителях контента известны по сути только вот эти половозрастные и гео-данные, и реклама лупит по площадям.
Более современный и гибкий подход к работе с клиентами - это концепция Jobs to be done, с которой работают компании, намного более глубоко знающие своих клиентов и понимающие, на какую именно работу клиенты нанимают их продукт или услугу. И вот с этими знаниями компания уже может приходить на рынок и говорить: мы понимаем вашу потребность и у нас есть иструмент для решения вашей конкретной задачи. И при таком подходе уже совершенно неважно, например, исполнилось ли уже клиенту 35 лет, носит ли он штаны и живёт ли в Берлине. Не-важ-но.
Потому что все современные рекламные площадки типа Фейсбука, Линкдина или Ютуба давно научились сами анализировать большие данные, выявлять паттерны аудиторий и сегментировать их. А задача маркетолога сегодня - это не настраивать рекламные кабинеты, а исследовать покупателей, тестировать гипотезы, находить слова и смыслы, которые достучатся до сердца.
Но и подход Jobs to be done тоже постепенно уступает место глубокой персонализации - когда компании не просто лупят рекламой в неизвестных людей, а обращаются лично к каждому:
Многие компании до сих пор работают с таким понятием как Целевая аудитория. Это маркетинг прошлого века, в основе которого - очень поверхностное представление о клиенте, которое состоит из пола, возраста, географии проживания и ещё 3-5 факторов. Это маркетинговые инструменты типа телевидения, радио и газет - когда о потребителях контента известны по сути только вот эти половозрастные и гео-данные, и реклама лупит по площадям.
Более современный и гибкий подход к работе с клиентами - это концепция Jobs to be done, с которой работают компании, намного более глубоко знающие своих клиентов и понимающие, на какую именно работу клиенты нанимают их продукт или услугу. И вот с этими знаниями компания уже может приходить на рынок и говорить: мы понимаем вашу потребность и у нас есть иструмент для решения вашей конкретной задачи. И при таком подходе уже совершенно неважно, например, исполнилось ли уже клиенту 35 лет, носит ли он штаны и живёт ли в Берлине. Не-важ-но.
Потому что все современные рекламные площадки типа Фейсбука, Линкдина или Ютуба давно научились сами анализировать большие данные, выявлять паттерны аудиторий и сегментировать их. А задача маркетолога сегодня - это не настраивать рекламные кабинеты, а исследовать покупателей, тестировать гипотезы, находить слова и смыслы, которые достучатся до сердца.
Но и подход Jobs to be done тоже постепенно уступает место глубокой персонализации - когда компании не просто лупят рекламой в неизвестных людей, а обращаются лично к каждому:
"Иван, я внимательно изучил ваш сайт такой-то, и понимаю, что моя компания может вам быть полезна в том-то, именно поэтому я решил вам написать".
Или "Юлия, на прошлой неделе вы купили у нас палатку Tramp Rock, поэтому вам наверняка пригодятся трекинговые ботинки для похода".
Или "Юлия, на прошлой неделе вы купили у нас палатку Tramp Rock, поэтому вам наверняка пригодятся трекинговые ботинки для похода".
Такая глубокая персонализации стала доступна благодаря искуственному интеллекту, и её очень активно внедряют крупнейшие платформы для работы с клиентами - вот буквально новости последних дней - Salesforce выкатила Эйнштейн AI, который умеет анализировать внутренние данные компании - а это данные о товарах, покупках отдельных клиентов, складских остатках и так далее.
И Google объявил о дополнении рекламных возможностей - он теперь умеет с помощью AI делать рекламу персонализированной, в частности менять изображения, тексты и заголовки объявлений так, чтобы они были более релевантными для каждого конкретного пользователя. Пока этот функционал доступен только на территории США и Британии.
Теперь немного цифр о перспективах персонализированного маркетинга. Аналитическая компания 360iResearch опубликовала результаты исследования, которое провела в 37 странах мира в различных отраслях. И вот что выяснила:
И Google объявил о дополнении рекламных возможностей - он теперь умеет с помощью AI делать рекламу персонализированной, в частности менять изображения, тексты и заголовки объявлений так, чтобы они были более релевантными для каждого конкретного пользователя. Пока этот функционал доступен только на территории США и Британии.
Теперь немного цифр о перспективах персонализированного маркетинга. Аналитическая компания 360iResearch опубликовала результаты исследования, которое провела в 37 странах мира в различных отраслях. И вот что выяснила:
В среднем за счет персонализации доход компаний увеличивается на 10–15%.
Три из четырёх потребителей заявили, что предпочтут сделать покупку у компании, которая обращается к ним персонально.
85% компаний заявили, что хотели бы предоставлять своим клиентам персонализированный опыт и в этом году будут двигаться в этом направлении.
Три из четырёх потребителей заявили, что предпочтут сделать покупку у компании, которая обращается к ним персонально.
85% компаний заявили, что хотели бы предоставлять своим клиентам персонализированный опыт и в этом году будут двигаться в этом направлении.
Какой вывод могу сделать. Сегментация клиентов по гео и половозрастным признакам, как и ICP (портрет клиента) - это уже скорее вспомогательный инструментарий, а никак не способ работы с целевой аудиторией.
Jobs to be done - адекватный подход, который ещё работает.
Персонализация - в приоритете как наиболее результативный подход, позволяющий максимизировать результативность маркетинга.
Jobs to be done - адекватный подход, который ещё работает.
Персонализация - в приоритете как наиболее результативный подход, позволяющий максимизировать результативность маркетинга.