Одна цифра вместо четырёх
Большинство B2B-команд отслеживают воронку через четыре показателя по отдельности: сколько сделок в работе, какой процент закрывается, какой средний чек и сколько длится цикл. Каждый из них важен, но смотреть на них раздельно - значит видеть части вместо целого.
Pipeline velocity - это формула, которая объединяет все четыре компонента в один показатель: сколько денег в день генерирует ваша воронка.
Формула
Pipeline Velocity = (Количество сделок × Win rate × Средний чек) / Длина цикла (дни)Пример: 50 сделок × 20% win rate × $5 000 средний чек / 60 дней = $833 в день.
Это не выручка - это скорость, с которой деньги движутся через воронку. Если velocity растёт, воронка работает лучше. Если падает - один из четырёх компонентов деградирует.
Что говорит каждый компонент
Мало сделок в воронке - проблема на входе. Маркетинг не создаёт достаточно спроса, либо лиды есть, но они не доходят до стадии квалификации. Это сигнал для пересмотра каналов и ICP.
Низкий win rate - проблема конверсии. Либо продавцы не умеют закрывать, либо в воронку попадают нецелевые компании. Win rate ниже 15% в enterprise-сегменте обычно указывает на ICP, а не на навыки продаж.
Маленький средний чек - либо неправильный ICP (слишком мелкие компании), либо слабое ценообразование, либо сделки закрываются без upsell. Часто это структурная проблема, которую не видно, пока не считаешь velocity.
Длинный цикл - тут причин может быть несколько: плохая квалификация на входе, много стейкхолдеров на стороне клиента, сложная procurement-процедура или недостаточная работа с чемпионом внутри компании. О том, как измерять длину цикла и что считать его началом, мы писали отдельно.
Как считать в CRM
HubSpot - проще всего. В разделе Reports есть встроенный отчёт Pipeline Velocity: он автоматически берёт данные по активным сделкам и считает показатель в разрезе этапов, команд и периодов. Можно сегментировать по источнику лида или отделу продаж.
Kommo - встроенного отчёта нет. Нужно выгружать данные из аналитики воронки (сделки в работе, среднее время жизни, процент закрытых) и считать вручную в таблице. Это делается раз в неделю или месяц и занимает около часа - не автоматизировано, но посчитать можно.
В обоих случаях важно считать velocity отдельно по сегментам: новые клиенты vs апселл, разные продуктовые линейки, разные регионы. Агрегированная цифра скрывает реальную картину.
Velocity как инструмент постановки целей
Вот где формула становится по-настоящему полезной: она позволяет работать в обратную сторону.
Допустим, цель на квартал - $1 500 выручки в день velocity. Сейчас - $833. Длина цикла у вас 45 дней, win rate 20%, средний чек $5 000. Сколько сделок нужно в воронке?
Нужно сделок = (Target velocity × Длина цикла) / (Win rate × Средний чек)
= (1 500 × 45) / (0,20 × 5 000)
= 67 500 / 1 000
= 68 сделокЗначит, маркетингу нужно обеспечить как минимум 68 квалифицированных возможностей. Это конкретная цель для канальной стратегии - а не абстрактный «рост лидов на 20%».
Velocity по каналам
Следующий уровень - считать pipeline velocity отдельно по каналам привлечения. Не просто CPL или количество лидов, а: сделки из этого канала двигаются быстрее или медленнее? Закрываются с каким win rate?
Типичная картина: SEO-лиды приходят с более длинным циклом (клиент изучает самостоятельно), но с более высоким средним чеком и лучшим удержанием. Лиды с outbound - быстрее входят, но win rate ниже. Referral - самый высокий win rate, но их мало.
Без привязки к воронке вы смотрите на cost per lead, который вводит в заблуждение. Правильный вопрос - какой канал даёт наибольший вклад в pipeline velocity?
Для этого нужна атрибуция, доведённая до стадии CRM: каждая сделка должна иметь источник, и этот источник должен влиять на отчёты по voronке. Prooflytics решает именно эту задачу - показывает не просто лиды по каналам, а сделки и среднюю скорость прохождения воронки по каждому источнику.
Итог
Pipeline velocity - не замена четырём базовым метрикам, а способ видеть их вместе. Считайте её ежемесячно, сегментируйте по каналам и используйте для расчёта конкретных целей по количеству сделок. Тогда маркетинговые цели перестают быть произвольными числами и становятся выводом из бизнес-модели.