Cold email и LinkedIn outreach получили почти всё внимание юристов и маркетологов в дискуссии о legitimate interest после GDPR. Телефонный канал остался в стороне - не потому что он безопаснее, а потому что его регулирует другой закон с другой логикой. GDPR определяет, можно ли обрабатывать персональные данные. Директива ePrivacy определяет, можно ли вообще звонить человеку без спроса - и здесь у каждой страны ЕС свой набор правил, местами гораздо строже, чем для email.
Правовая база: ePrivacy, а не только GDPR
Статья 13 директивы ePrivacy регулирует unsolicited communications, включая телефонные звонки в маркетинговых целях. В отличие от email, где статья 13(1) требует opt-in почти везде, для голосовых звонков директива в статье 13(3)-(5) прямо разрешает странам-членам выбирать модель самостоятельно: opt-in, opt-out через национальный реестр или комбинацию. Отсюда разброс, которого нет в email-регулировании - Германия и Франция выбрали разные модели, и обе жёстче, чем кажется на первый взгляд для B2B.
Дополнительный слой - GDPR legitimate interest как основание для обработки контактных данных перед звонком. Но прохождение теста legitimate interest не отменяет требований ePrivacy: можно иметь законное основание обрабатывать номер телефона и всё равно нарушать национальный закон о самом факте звонка.
Германия: presumed consent - самый строгий стандарт
UWG § 7 в Германии не делает различия между B2C и B2B так резко, как это кажется маркетологам. Для звонков компаниям нужно как минимум mutmaßliche Einwilligung - предполагаемое согласие. Это не формальность: суды требуют конкретных фактов, что именно этот бизнес заинтересован в теме звонка - например, компания недавно публично искала решение в вашей категории, была на профильной выставке или уже проявила интерес через сайт. Совпадения по отрасли или размеру компании недостаточно.
Федеральный административный суд Германии в деле 2021 года подтвердил: даже если контактные данные собраны легально (например, номера из открытого реестра врачебных практик), сам факт звонка без предполагаемого согласия остаётся нарушением. Legitimate interest по GDPR не перекрывает требование presumed consent по UWG - это два независимых теста, и оба нужно проходить.
Франция: Bloctel и исключение для B2B - с истекающим сроком
Во Франции B2B-звонки на профессиональные номера традиционно не подпадали под реестр Bloctel (национальный do-not-call список для потребителей) - критерий не тип номера, а цель звонка. Позвонить бухгалтеру продать бассейн - B2C, звонок на ту же тему для налогового ПО - B2B, даже если номер личный мобильный.
Это исключение сужается. С 11 августа 2026 года во Франции вступает в силу закон, который отменяет логику Bloctel как opt-out системы для звонков на личные номера и переводит их на строгий opt-in - предварительное согласие требуется, если его не было раньше. Насколько широко новое правило затронет B2B-звонки на личные мобильные номера сотрудников (частая практика в outbound) - вопрос, по которому пока нет устоявшейся практики применения, и здесь стоит закладывать консервативный сценарий, а не полагаться на старую логику Bloctel.
Остальная Европа: разброс без единого стандарта
В отличие от email, где GDPR плюс национальные law-об-электронных-коммуникациях дают более-менее предсказуемую картину, для звонков разброс между странами ЕС ощутимо больше. Ирландия и Нидерланды исторически придерживаются более мягкого подхода к B2B-звонкам на корпоративные номера. Это означает, что стратегия “один скрипт и один compliance-чеклист на весь ЕС”, которая частично работает для email, для холодных звонков не работает вообще - юридическая проверка нужна по каждой стране, куда идёт кампания, а не по ЕС в целом.
Эффективность: что реально показывают звонки в 2026
Отдельно от легальности стоит вопрос, работает ли канал вообще. Здесь картина смешанная и сильно зависит от того, чьи данные смотреть - большая часть публичных бенчмарков публикуется вендорами инструментов для обзвона, что стоит учитывать при оценке.
По отраслевым данным 2026 года, средний connect rate (звонок достиг живого человека) составляет около 10% за один набор, при этом при повторных попытках до того же контакта показатель поднимается почти до одного из четырёх. Средний success rate (звонок привёл к целевому результату - встрече или квалификации) оценивается в районе 2-3% по индустрии в целом, но у команд с качественными данными и продуманным таргетингом показатели доходят до 7-15%. Разница между средним и хорошим результатом здесь кратная, и упирается не в канал как таковой, а в качество списка и релевантность повода для звонка - тот же фактор, который определяет presumed consent в Германии.
Отдельно стоит наблюдение про число попыток: большинство конверсий в отраслевых отчётах происходит после шести и более контактов с одним и тем же лидом, а большинство SDR сдаются после одной-двух попыток. Это управленческая проблема, а не ограничение канала.
Практический вывод
Холодные звонки в B2B Европе не запрещены и не мертвы как канал, но требуют работы на двух независимых уровнях, которые легко перепутать. Первый - GDPR-основание для обработки контактных данных, общее для всех каналов outreach. Второй - национальное регулирование самого звонка по ePrivacy, которое для Германии и Франции жёстче, чем принято думать, и не сводится к тому же чеклисту, что работает для холодного email. Перед запуском обзвона по нескольким странам ЕС стоит проверять правила отдельно для каждой юрисдикции, а не экстраполировать email-compliance на телефон - это разные законы с разной логикой согласия.