EU vs US аукцион: что важно знать
CPC в B2B SaaS в EU на 20-40% ниже, чем в США для аналогичных запросов. Это хорошая новость для бюджета, но есть обратная сторона: объём трафика существенно меньше. Нишевый B2B-запрос в Германии может давать 50-100 кликов в месяц против 500+ в США. Планирование кампаний в EU требует реалистичных ожиданий по масштабу.
Конкуренция в EU-аукционе ниже ещё и потому, что многие US SaaS-компании не локализуют кампании под европейские рынки - запускают одну кампанию на English для всего мира. Это создаёт возможность: локализованная кампания на немецком в DACH часто бьёт общеевропейскую English-кампанию по конверсии при меньших затратах.
Consent Mode v2 - обязателен с марта 2024
Consent Mode v2 - это не опция, это требование для работы в EU. Без него Google не может использовать данные пользователей для оптимизации кампаний - ни для Smart Bidding, ни для аудиторий, ни для attribution.
Многие команды до сих пор не настроили Consent Mode корректно. Симптомы: резкое падение отслеживаемых конверсий после обновлений CMP, аномалии в отчётах attribution, некорректная работа Enhanced Conversions. Если вы запускаете кампании в EU без интеграции с Consent Management Platform (Cookiebot, Usercentrics, OneTrust) - вы теряете сигналы конверсии и платите за обучение алгоритмов на неполных данных.
DSA и ограничения по категориям
Digital Services Act вводит дополнительные требования для определённых категорий рекламы: финансы, медицина, политика. Для большинства B2B SaaS-продуктов это не критично, но нужно понимать ограничения таргетинга: в EU нельзя таргетироваться по некоторым чувствительным категориям (здоровье, политические взгляды), которые теоретически допустимы на других рынках.
Практически важнее другое: в EU жёстче ограничения на таргетинг по возрасту и полу в определённых контекстах. Проверяйте политику Google Ads для конкретных продуктов и рынков перед запуском.
Performance Max в EU B2B: осторожно
Performance Max для B2B с длинным циклом сделки работает хуже, чем обещает Google. PMax агрессивно оптимизируется под заявленную конверсию - чаще всего форму. Но в EU B2B форма - это начало процесса, а не продажа. PMax будет тратить бюджет там, где легче получить клик по форме: брендовые запросы конкурентов, дисплейная сеть с широкой аудиторией, YouTube.
Для B2B с ACV выше $5000 и циклом сделки больше 30 дней начинайте с чистого Search. Контроль над ключевыми словами и минус-словами важнее автоматизации на раннем этапе. PMax имеет смысл подключать, когда у вас накоплены данные по реальным конверсиям из CRM, а не по лидам.
Немецкие кампании против общеевропейских
Одна кампания на English для всей EU - типичная ошибка при первом выходе на европейский рынок. Немецкие запросы дешевле, конкуренция ниже, а конверсия в квалифицированный лид - выше, если вы работаете с DACH. Причина: меньше нерелевантного трафика из других рынков.
Разделяйте кампании по географии и языку. Минимальная разбивка для EU: DACH (de), Nordics (en или локальные языки), Benelux (en/nl/fr), южная EU (en или локальные). Это позволяет управлять ставками и бюджетами по рынкам с разной конкурентностью.
Conversion tracking: оптимизируйте под реальные конверсии
Оптимизация под заполнение формы в B2B с длинным циклом приводит к тому, что Google приносит много лидов с низкой квалификацией - именно те, которые легко заполняют формы. Правильный подход: offline conversion import из CRM. Передавайте в Google данные о SQL (Sales Qualified Lead) и закрытых сделках - алгоритм обучается на тех, кто реально купил.
Настройка занимает 2-3 дня, но кардинально меняет качество трафика через 2-3 недели после запуска обучения. Prooflytics соединяет данные Google Ads с закрытыми сделками в CRM - показывает реальный cost per deal по каждой кампании, а не только CPL. (https://prooflytics.io)